胖鲸智库 文章来源：天下网商
2017天猫双十一全球狂欢节又创造了惊人的记录：1682亿元。销售奇迹背后，平台和商家玩法的跃迁更值得关注。
今年是消费升级的一年。在天猫这个舞台上，家清行业标杆品牌威露士连续4年贯注投入，越来越注重回馈消费者、助推新品、与消费者一起狂欢，与天猫一起不断升级。
借力双十一的巨大势能，品牌如何才能真正玩好内容营销，提升品牌力和销售呢？今年威露士品牌在天猫双十一的玩法，提供了一个从内容营销切入、引爆新品销售的经典案例。
连续四年双十一抢占家清销量TOP1
威露士官方旗舰店双十一当天全店销售产品220万余件，稳居双十一家清类目销量第一的位置。在家清类目的各个细分品类里，威露士也占据了衣物洗护品类、洗衣凝珠品类、洗手液品类、消毒液品类的第一。
据悉，2017双十一威露士官方旗舰店整体销售额同比去年增长34.82%。事实上，威露士官方旗舰店的双十一销量，已经连年保持高速增长。但是，销量数字并非威露士品牌的唯一关注点。
2017年，威露士品牌将关注点聚焦到了内容营销之上，决定针对内容发力、展开布局，集中优势资源开发洗衣新品类——已然成为双十一爆款的妈妈壹选洗衣凝珠，集8倍洁力，有效除菌于一体，一次一颗，解决累手量液的烦恼，成为新一代洗衣网红神器，深受用户推崇和喜爱，并借新品积极拓展淘内内容营销渠道。
9月13日的淘抢购活动、9月20日的天猫欢聚日，新品妈妈壹选洗衣凝珠都得到威露士力推，并借此尝试了全域营销，培育用户、抢占用户对于洗衣产品的认知。
因此，到双十一当天，新品妈妈壹选洗衣凝珠一举成为威露士的爆品，销售超1000万颗，平铺起来足足可以铺满3个足球场。妈妈壹选洗衣凝珠在凝珠这个细分类目的占有率达到了 66%。
亮眼的销售、内容营销与互动数据，是威露士耕耘内容营销、跨界营销的成果。据了解，威露士针对双十一祭出了两大营销策略。
策略1：无缝融入天猫出品综艺，电商营销诉求巧释放
威露士品牌探索出的“天猫出品+综艺+电商”跨界营销，是双十一预热阶段的一记重拳。
威露士基于内容精准把握，双十一爆品无缝自然植入，配合植入定制化的满屏飞舞的双十一福利花字，轻松有趣的方式自然展现产品的同时捕捉IP热点实现营销精准打点，全面激发用户体验欲望。
11月7日，天猫出品的综艺《疯狂衣橱》摒弃常规的功能诉求口播词，将威露士官方旗舰店双11营销内容与情景化彩蛋深度捆绑，纵深拓展营销传播广度，让内容与营销高度融合交互效应。
11月8日，天猫出品的综艺《穿越吧厨房》节目中，由胡海泉、沙溢、SNH48女团成员等自带流量的明星，花式口播，软着陆透出威露士品牌双十一活动和妈妈壹选产品，压屏条、产品植入、前贴片广告等全屏刷存在感集中曝光，让受众对品牌内容及双十一形成强烈联想记忆，实现双屏互动，打造天然霸屏。
《穿越吧厨房》、《疯狂衣橱》双十一专场通过江苏卫视、优酷同步播出，播放曝光量超1亿人次。
策略2：精耕内容与运营，一体双引擎驱动转化
今年双十一的玩法非常多样，威露士品牌在响应各种各样玩法的同时，也摸索出了自己的节奏与重点。10月20日双十一预售开始，威露士品牌就将营销资源聚焦在了妈妈壹选新品上，并且将为用户提供最优的双十一买货方案，作为了营销内容的重点。11月1日，威露士推出了专为品牌粉丝打造的会员狂欢节，主题就是“双十一省钱攻略“，手把手指导用户获取各种各样的福利和特权。其中包括了现金红包、0元购、0.01元试用、爆款组合优惠等等玩法。
与之同步的，是威露士针对双十一预热的十余场网红淘宝直播节目，持续时间约一周，每天都有网红直播，与用户互动，培育用户感受威露士双十一的诸多玩法。
在预热阶段的天猫直播节目中，网红主播身后竖起了白板，写着一个个算式，指导用户怎么占威露士双十一的“便宜”，这一场景也令人印象深刻。
淘宝直播与威露士粉丝狂欢节同步为双十一蓄力。免单、买二免一、发金币等等玩法持续吸引用户注意。
其中最吸引用户的，是威露士双十一爆品妈妈壹选洗衣凝珠的优惠券。主播分轮次为用户解答最优的双十一抢货方案、比对威露士旗下产品功效，自然而然地将用户的关注点聚焦到了爆品上。
通过粉丝狂欢节和自网红淘宝直播，威露士品牌激发了用户在双十一预热活动的深度参与，品牌与消费者之间形成了强关联，双十一期间合计十几场直播，观看量累计84W，评论互动量达到1072.96W。
随着这一系列“组合拳”出击，威露士实现了淘内营销全域布局，直播时长达86.5小时，种草拔草一气呵成，威露士品牌的营销势能逐步加温，最终在双十一当日引爆，引流到店超100万人。
双十一营销加持 引爆品牌力
纵观威露士在双十一活动的预热及引爆，聚焦是其中的关键词。
威露士的一系列营销组合拳以及营销资源的投放，都对爆款新品妈妈壹选洗衣凝珠倾斜。这使得不断积聚的活动势能，集中在爆品上发力，持续抢占用户心智，并不断深化。
此外，威露士将品牌力的提升作为整个双十一营销重点，而不只是单纯的卖货。因此，品牌与用户拉近距离成为了内容营销的重点。无论是从分发内容的情感层面，还是指导用户抢货、为用户解决双十一狂欢的难题，都是从用户角度出发。这让威露士双十一活动，从本质上直抵回馈消费者的目标，从而实现了品牌、用户与天猫平台的共赢。
