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KOL3.0时代的明星带货方法与营销管理模式
案例库

KOL3.0时代的明星带货方法与营销管理模式

胖鲸 Jul 31, 2018

如何打造“最强”明星带货?

年初,李维斯正式官宣陈伟霆成为其2018年全新代言人,随后推出的#新年严禁打嘴炮#,#街头制躁#等系列Campaign更为品牌引发了巨大的传播效果,一手让陈伟霆为广告主发挥了——无论是品牌层面还是带货层面都极佳的双重效果。

传统代言强调品牌知名度,今天的代言更强调带货,同时仍要发挥品牌传播的功能,所谓的“品效合一”深化在传播的每一个环节中。

我们已经迎来的KOL3.0时代

常常有讨论说:哪个明星适合带货,哪个明星适合品牌代言,而今天要寻找一个流量、品牌、带货均有效果的代言人更加不易。这是因为伴随着媒体的大爆炸,我们已经进入到一个KOL的3.0时代。

1.0时代:可以理解传统电视时代,是迈克杰克逊、四大天王的时代,他们的影响力可以跨越年龄、性别等维度,拥有超级数量的用户群,并存在很长的时效,无论从带货、品牌、流量三者角度来说,都是一把万能钥匙;

2.0时代:慢慢开始过渡到周杰伦这类明星的时代,他们的影响力能够覆盖到某一代人,但就时效的长度和代言的功能上来说,相比1.0时代均有所较大的衰退;

3.0时代:正是我们今天所处的时代,超级影响力的明星凤毛麟角,而明星的数量井喷式爆炸,层级也变得丰富多样,在网络上也出现更多的意见领袖,功能上也因不同的形象或粉丝属性而各有倾斜,有的适合带货,有的则适合做品牌,有的就只能蹭热刷一波流量。

基于这种大的环境背景,KOL对粉丝的人格与情感的召唤,所营造出的共情、共鸣和沟通的场景都开始改变,并各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势。于是对于品牌来说,KOL营销的目的也变成四个方面:提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率。

时趣上海总经理Waters表示,无论是长效的大牌明星,或是像社交平台KOL、综艺中出现的短期明星,都应该建立在科学的判断基础之上,再选择具体的合作的方式。如在自有的KOL库中,我们会对当今的大到明星、小到社群等各类平台的KOL作更为科学的评估,精准地判断KOL当前的性价比、上升或下滑期、带货效果、互动效果、代言历史等,并通过大量的标签去匹配客户提出的需求。

3.0时代,挖掘明星带货的三个经典方法

KOL数量井喷,甄别好的KOL头疼,找到能带货的KOL更头疼。

如何让明星更好的为品牌带货?Waters表示,除了对KOL和平台的选择外,内容的植入能力,内容产出能力,内容的分配能力,整个传播节奏的掌握度,怎么在短时间内把货量带起来,又成为接下来执行端的重要问题。

例如时趣打造的「当妮」新品上市案例(胖鲸传送门),作为一个全新的衣物香水品类,它的目标消费群是18~24岁的年轻女性,而当时品牌选择了“带货女王”杨幂,随之而来的问题是——如何短时间内用内容最大化地发挥带货价值?

1. 社交短视频的快速引爆方式

明星+视频的吸睛度不用多说,但投放渠道也很关键。在传统的视频平台往往只能作为流量入口,会缺乏用户讨论和互动的空间,对后续的话题炒作功能有限。而当妮作为新品,追求的快速形成品牌认知,所以对用户互动的需求更高,所以代理公司率先选择了在社交平台发布视频,配合明星自带的大量粉丝,视频播放量轻松破千万,在12月5日—11日的寻艺品牌星指数中,杨幂×当妮就达到问鼎的成绩。

2. 主话题+细分话题,掘地三尺挖掘明星的话题价值

社交渠道衍生的话题,一般来说都会围绕一个主话题进行炒作,而在当妮的案例中,代理公司还基于杨幂个人和产品的特征,炮制了一系列核心的热门话题,

除了杨幂代言本身的话题占据话题榜TOP16外,“杨幂吃火锅都不愿意带我”话题占据热搜榜TOP1,搜索量超100万;“杨幂自爆爱泡脚养生”话题亦占据热搜榜TOP7。此外,“这味道香当杨幂”,以及源于幂秘香约发布会的“杨幂衣服居然美成4D”,都收获了不菲的互动量。

3. 精品内容+发散型KOL,让种草力Max

除了头部明星,面对更庞大的KOL群体,如何去挑选达成广泛种草,则成为另一个重要的方式。在当妮案例中,逾百名IP级知名博主产出的多篇爆款10w+内容功不可没,而从具体方法来看,内容植入、内容分配会成为更关键的部分,

而KOL的挑选也不仅是理性的标签分析,创意也同样重要。在时趣为OLAY空气霜打造的种草案例中(胖鲸传送门),代理公司除了常规的美妆博主,还通过KOL库另辟奇径地精选了10+型男KOL,从男色入手吸引女粉丝,更打入精致男孩圈,实现花式种草,达成高效转化。

亟须建立的KOL营销管理模式

面对纷繁的KOL、复杂的传播目标,我们认为每一个品牌都应学会善用丰富的KOL,再去匹配多重的传播目标,才等于真正的、科学的KOL营销。

我们认为一套科学的KOL营销管理模式,主要有下面三个方法:

一、要在KOL营销策略上通过高中低配比矩阵,全线布局

首先应将分散的KOL点,以产品/品类的KOL营销、品牌KOL营销等不同类别归类,采用高中低三环的配比矩阵,全线式布局,将品牌形象定位于用户心智,更容易为企业实现粉丝经济,打造品牌形象。

二、在具体传播实施时,要精准定位符合品牌调性的KOL,有效分析投放效果,指导第二次投放

其次,根据品牌历史、品牌调性、品牌粉丝喜好等方面,结合热度口碑、品牌合作指标、匹配指标,去筛选合格的KOL,再次通过KOL的影响力、粉丝质量、传播能力、互动能力、链接转化能力、历史价值等纬度分析投放效果,从而指导二次投放。

三、建立品牌KOL资源库的日常维护机制

利用时趣KOL库等方式,评定或维护核心KOL,建立实时新增入库的KOL的机制,并能够进行实时效果监测,月度的分析报告,并建立相应的淘汰机制。

综上,无论是为了带货还是品牌,今天的KOL营销,要求一个更为科学,更求创意的时代,这不再只是一个简单的KOL筛选或投放的问题,而是针对广告主的具体需求,提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、传播引爆、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

 

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