QQ阅读是胖鲸智库持续关注的互联网品牌之一。这个纯正的互联网公司，正在“复兴”阅读这件古老而重要的事。摆在他们面前的，是日益丰富极致的视听体验，这些产品正在与之争夺消费者宝贵的碎片化时间。QQ阅读要怎么把人们拉回到阅读的行为上来？为什么要选择QQ阅读？从去年胡歌的阅读自由主义到今年自媒体咪蒙【宅书房】的合作，当中的变与不变是什么？张威和他带领的营销团队又有着怎样的思考？
对于前两个问题，QQ阅读给出的答案是：借助自媒体的载体，将获取内容的边界拓宽。张威称之为“去中心化模式下的全场景体验”。也就是说，QQ阅读要让人们在所有跟阅读相关的场景里，都可以建立与阅读的关联，下一步再用好的体验形成用户转化。以咪蒙为代表的自媒体是第一轮尝试。在激烈竞争中寻找出路的，重文字的自媒体与阅读和书籍有着天然的契合。【宅书房】这个项目，也使自媒体们愿意绕过传统广告的方式与QQ阅读合作。
“我们要做市场上1%的团队，去做最创新的尝试……我们相信，未来市场部不是花钱做品牌，而是赚钱做品牌。” 这是张威的主张。在他看来，原先传统的市场理论把营销环节切的太碎，而QQ阅读要做的是闭环。重要的是，“赚钱做品牌”并非因为QQ阅读是互联网平台才行得通。他认为，每一个品牌都有机会做到，只是做品牌的人是否有为利益相关方创造价值的思考方式。
去年胖鲸智库的访谈里，你提到同质化APP产品的数量不断增加，QQ阅读需要以品牌化的方式实现自身差异化，品牌自身的定位和想要建立的调性是什么？
我们要做中国年轻人移动阅读的领导者。从内容上来说，我们拥有最多的内容储量，包括网络文学和出版类图书。其中网络文学，也是现在年轻人最爱看的文字类型，我们覆盖了近1000万部的书籍作品。整个QQ阅读希望成为互联网+文学的入口平台，做到年轻化、娱乐化。
我们希望自己的品牌是年轻的、拥有想象力和创造力的。比如我们之前做的胡歌的阅读自由主义，就是想传递这样一个讯息。《QQ阅读：互联网公司正在认真思考品牌建设这件事》
“年轻人”这个词在营销行业已成为一个迷思，并且网络文学和出版物文学针对的受众差别不小。对QQ阅读来说，这里的年轻人究竟是指哪一群人？他们在哪里？
具体来说是学生群体以及刚毕业不久的职场新人。我们天生的基因就是这个群体重度消费的网络文学为主，出版类图书为辅。
网络文学的整个市场，一线城市占比不超过15%， 二三四的低线城市占比则超过85%。所以我们在内容合作上，很重视湖南卫视和其平台的综艺类内容，第一个内容合作就是跟湖南卫视的《快乐大本营》，许多热门文学改编的影视剧会来《快乐大本营》做宣传，比如《爵迹》，这本书的版权也在我们平台，所以也是天然契合的。节目短时间内带来超过120万的下载。后来与同是湖南卫视的《书香中国》的合作，90分钟时间就带来76万的APP下载量。QQ阅读在播出期间APP Store排名跳升至第二位，甚至超过了王者荣耀。
令人们回归阅读不是一件容易的事，这一年QQ阅读也做了各种不同类型的尝试，从明星粉丝经济到热门IP的内容运营，再到今年自媒体的合作，这中间的变化逻辑是什么？
这一年我们其实也经历了从1.0 – 2.0 – 3.0的迭代。阅读自由主义的品牌战役属于1.0，通过大面积曝光触达和渠道分销去获取用户，这种方式在移动互联碎片化的时代效率会越来越低。因此我们在2.0的时代尝试 强内容的深度交互后形成即时转化，即上面提到的《快乐大本营》和《书香中国》的合作。但以上都还是中心化模式，而3.0的模式， 是去中心化模式下的全场景体验。
中心化是指我购物就一定去淘宝，我看书（网络阅读）一定在QQ阅读。但未来，应该是在任何时候、任何地方、任何场景你都可以买东西。这背后是中国消费者在物质富足情况下越来越常见的冲动性消费。阅读也是一样。在所有跟阅读相关的场景里面，都可以建立人们与阅读的关联。也就是说，先要让人们喜欢阅读，培养阅读习惯。本次和咪蒙的合作,共建“书城”，也是对去中心化营销的一种试水。消费者可以用去中心化的方式先享受QQ阅读的内容，比如在书城，同时也可以为了追求更好的阅读体验，来QQ阅读的APP，我们把两个选择都摆在了消费者面前。而去中心化的方式用更低的成本，更低的门槛，让消费者先来消费我们的内容，之后自然升级为QQ阅读的用户。
为了获取更多的受众，QQ阅读把获取内容的边界拓宽了。而最后收回到QQ阅读的转化关键放在了体验。
没错。首先，现在教育一个消费者去阅读是一件很困难的事，更不要说让他下载一个APP去看。第一步要让消费者对我们的内容产生兴趣，获取内容的边界必须放宽。
其次，我从来不觉得平台的品牌就是曝光，或是调性，或是知名度美誉度。平台的品牌要做的事情就是给用户提供最好最极致的体验和服务，为用户创造价值。所有的品牌曝光这些，用一个词来讲，叫鼓吹，鼓吹本身不对用户创造价值。所以，一个平台要思考的问题，不是去向消费者鼓吹自己有多好，而是在消费者生活的场景里提供价值和最好的服务。
消费者对平台是没有忠诚度的，忠诚度只会留给其中的商品和内容。平台化的品牌除了产品体验外，在营销层面，就要最大化的发挥它的内容优势。而我们的书籍内容和自媒体提供的内容消费是很契合的。喜欢在自媒体上看文章的人本身就是对文字更有感觉的人。对于自媒体来说，与我们合作减少了传统广告模式尬聊的内容以及对公众号粉丝带来的不适感。
在其中自媒体获得了什么，为什么他们愿意绕过传统广告的方式与QQ阅读合作？
传统自媒体人拥有内容和流量，以及忠诚的粉丝，但他们在流量变现上主要依赖广告。现在99%的公司做的事情是找自媒体发文章，写一篇软文，下面曝光一个品牌，十分影响账号调性和粉丝体验，比如：一部非常好的文章下面嫁接个越南芒果，这种情况很多。这样操作，首先它只达到了品牌曝光，没有用户转化，变成下载APP的用户，更不要提付费。
但书是一个既有很好调性，又能与自媒体文章内容天然契合的物种，如果你是亲子类的自媒体可以推荐亲子类的图书，影视类的自媒体可以推荐影视类的读书，不仅不影响调性，更能帮助自媒体人更好地服务他的粉丝，提供更有格调的体验，同时获得流量转化，“优雅地变现”。
这次QQ阅读与咪蒙旗下新锐公众号我又宅了一天合作，帮她建立了开放平台书城―宅书城。在内容背书的基础上，解决公众号自身没有支付体系和用户体系的问题，为公众号实现流量变现。可以获得书的分成，同时我们也为她打开了一个高阅读属性的用户群，QQ阅读平台上也会有优质资源给到这次合作，实现双方用户的互相导流和促进, 是真正的双赢。
这改变了传统市场部门的业务流程，当中应该会有不少阻力。组织架构上有哪些调整来适应这样的变化？
就有不少人问我，为什么不继续拍广告了？怎么不继续去打曝光了？如果只想着曝光，那是没有办法把花出去的钱转化为商业价值的。原先传统的市场理论把营销环节切的很碎 ―― 品牌曝光、渠道中用户获取，产品体验，转化等不同职能，各自为政，难以形成实质有效的合力。从组织架构上来讲，我们没有把团队生硬的分成公关部、品牌部、社交媒体运营、渠道等。而是按照项目制，比如自媒体这条线会有一个项目组，会要求负责的同事有协调这个全闭环的技能，我们也会赋予他做决策的权限。这就是我们的“闭环思考”。
我们想做1%，市场上99%的市场团队做的事我们都不想做。大部分的营销人面临的挑战是：很难证明我花的钱的价值。QQ阅读这次自媒体合作方式，直接完成用户的获取到付费，没有花钱，反而赚钱。我们相信，未来市场部不是花钱做品牌，而是赚钱做品牌。
这样的思维是否只适用于平台型的品牌，还是具有普适性？
我认为每一个品牌都有机会做到这样，只是做品牌的人是否会从这个角度去考虑问题。他想的是我有多少市场预算，我应该买哪些媒体，还是会去想我如何用我平台、内容，服务，品牌、渠道、甚至产品去为我的用户和合作伙伴创造最大的价值, 进而驱动业务成长。
第一，我们不是单纯的投放，进行品牌的曝光，而是一开始就是从内容入手，选取的推送的内容是公众号粉丝本身就喜爱的，不会到结尾才有一个转折。广告展现，整篇文是流畅的。第二，网友看到推文后，如果想要看小说，一般情况下，需要退出微信，到QQ阅读APP里搜书或者到网上其他渠道搜书，这就增加了网友找书的路径和跳转的流失，但开放平台这种新的合作模式，更偏向直接及时有效的产生阅读转换，粉丝直接账号内就可以阅读，这种体验性会更好。
与咪蒙的合作仅仅只是一个开始。自媒体拥有流量但缺少除广告之外的变现方式，超过80%的变现来自广告，而书是一种跟诸多场景都契合的商品，对自媒体人的受众来说，不会生硬突兀，书也不会影响自媒体人的调性，甚至是为自媒体人加分的，同时他们可以获得消费者为正版图书付费后的分成。未来我们会拥抱更多的自媒体人，甚至是更多拥有流量和粉丝号召力的主体。
关于「案内人」
「案内人」源自于日语 「あんない」，意指引路人，向导。我们认为，成功的案例难以复制，而成功案例背后的宝贵经验，深度思考更值得被挖掘与分享。迄2016年案内人项目发起至今，胖鲸智库已采访了包括品牌、创意、策略、技术、数据、等领域超100位品牌营销高管与营销代理商负责人。2017年10月，胖鲸智库案内人作品获金投赏商业创意内容奖访谈类铜奖。
案内人2017-18，胖鲸智库关注【破局】，通过案内人的洞察、领导力、执行力为所服务品牌带来突破性变化与增长。如果您也有意自荐或推荐成为案内人，欢迎联系contact@socialone.com.cn
hanna.zhou
