胖鲸智库 随着互联网人口红利期的结束以及消费升级趋势的出现，线上新流量减少，总流量趋于饱和，内容已经成为电商获取流量的新入口。如何帮助品牌聚集流量、最大化提升传播效果并实现流量的高效转化，成为当下电商平台的难题，而全域营销概念的提出为解决这一难题提供了方向。阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依曾对“全域营销”作出了系统总结：“以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品牌和业务实现持续增长。”
从六神开设“解忧香氛馆”，一香解千忧到家乐氏揭秘“杨幂颜正味美的幂秘”，嘉年华将电商与社会化营销相结合，品牌、电商、代言人三管齐下，通过创意内容触达消费者并实现精准导流，在全域营销上独有一套。本次，胖鲸请到嘉年华创意群总监何磊和客户副总监孙哲鸣，一起探讨今天的品牌到底需要怎样的全域营销。
胖鲸智库：从电商的角度来看，跟一般的品牌相比，目前嘉年华服务的客户更看重什么？
何磊：很多品牌做传播关注更多的是曝光量而非销售转化量，但是我们的客户目的很明确，在增加品牌曝光量的同时要带动电商销售，所以我们的campaign内容都服务于电商而不只是在做品牌传播。
胖鲸智库：内容电商领域对于今天的客户而言最大的挑战是什么？
孙哲鸣：目前所合作的客户都在有意识地想通过一些策略将流量导流到电商平台，如果品牌本身在站外有非常好的资源，但是无法转化为销量，那么相对来说是一种资源浪费。
胖鲸智库：嘉年华所提出的策略性解决方案是什么？创新点与实施挑战是什么？
何磊：全域内容营销，即在前期围绕产品做种草、推荐类内容，对产品口碑进行运营和维护，然后根据电商的不同节点，整合站内外资源进行传播并导流至店铺，随后通过有话题点和互动量高的内容提升品牌好感度。
它与一般的品牌营销最大的差异在于并未将电商的销售单独剥离出来，而是放到了整个传播链路里面。所以对于我们的考核标准就多了一个很大的维度，即如何把流量真正的转化成销售。
以品牌代言举例，粉丝经济时代，博得粉丝好感是营销的关键，但现在很多电商都属于吆喝型，过于赤裸的宣传对于粉丝来说不具吸引力，观察到这一现象后，我们在流程和机制上做了一些改变。基于明星粉丝后援团对粉丝更为深刻的了解，我们会让他们参与到内容策划中去，然后利用微博、内容型社交媒体以及新闻客户端信息流强化品牌形象，继而通过电商内资源吸引流量进入并转化。
胖鲸智库：在很多情况下电商跟传播是分开的，嘉年华是如何将核心创意跟电商资源进行结合，实现1+1大于2的效果？
孙哲鸣：电商有很多资源以及玩法的限制，我们一直想把一些站外social的玩法搬到站内，但站内没有一个流量的聚集地。所以我们希望将站外吸引的流量全都引流到站内，用创意性内容实现流量的转化，达到带货这一营销目的。我们会深度地去了解电商目前已有的一些资源配置以及它们能够呈现的空间和限制分别在哪里，基于此定制创意，打通站内站外资源，聚集流量并精准导流。
何磊：在家乐氏的案例中，因为正值代言人杨幂主演的电视剧热播，于是我们贴合剧情将产品打造成谈判神器，并利用微博的评论信息流广告覆盖杨幂的微博评论，点击链接就可以跳转到电商平台。
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对于六神，我们首先确定要围绕职场、情感、旅行、美妆四个兴趣领域约创内容，将每一种“香”对应一个“忧”，然后才去邀请4个擅长解忧的KOL，帮助消费者释放压力。
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而在做索尼的电商传播策划时，因为索尼的产品价格并不便宜，很多消费者在购买之前会在网上搜索各种测评，所以我们就在前期通过站内站外铺下针对产品的相关图文介绍、视频等帮助索尼进行种草类、推荐类的长期内容传播并直接导流到电商平台。很多品牌喜欢用声量很大的硬广进行宣传，但实际上消费者会更加看重其他人对这款产品的评价，如果在产品口碑方面维护得比较好，对于品牌来说是有益的。
孙哲鸣：与TP公司相比，我们更熟悉站外媒体的玩法，包括传统媒体以及现在新出的抖音、微博、微信等；与广告公司相比，我们在站内的经验要更丰富一些，比如淘系、京东系的玩法，对于站内资源的购买和置换方式也更加熟悉。简单来说，我们比TP公司更像创意公司，比创意公司更像TP公司。
何磊：我们将很多约创的逻辑应用到内容电商上，通过发挥一些自带流量的平台或个人的优势产生利于品牌传播的内容，并且内容本身也自带流量。
胖鲸智库：明星已经成为了大部分品牌营销里面不可或缺的资源，如何把明星的资源与整体的品牌传播以及电商销售进行结合，放大明星代言声势将代言变成带货，是目前很多品牌面对的难题，你们有哪些经验可以分享一下？
孙哲鸣：在帮家乐氏做品牌传播的时候，我们手上有很多杨幂的素材，但是并没有一下子都投放出来，而是根据电商的节点适时投放。对于搜索类型的媒体，用户因为对这件事情有所期待才会去搜索，那么我们就通过独家内容引起用户兴趣，从而将他们引导至电商平台，完成销售的转化。
何磊:叫卖式的广告只会消耗粉丝热情，我们更希望将电商平台本身的机制和玩法与明星资源和粉丝福利深度结合，用独家内容吸引粉丝参与进来。
胖鲸智库:那么在整个路径里面，传统的团队服务于客户的职能有没有发生变化？
何磊:与传统流程不同，我们基于核心创意以一个team的方式去推动所有的内容，创意不再专属于创意部，团队工作不再泾渭分明，而是内部深度协作。共同讨论用什么样的策略和方式去结合。当然还少不了公司媒介部的支持，帮助我们迅速获得各类约创资源，为创意提供了更大的施展空间和更好的执行资源。
胖鲸智库:你们比较倾向于和什么类型的客户合作？
何磊:更年轻化一些，愿意接受新的玩法并且敢于尝试新的玩法。如果客户比较保守，无论是在创意上还是整个过程，效果都会大打折扣。我们希望与品牌进行更为开放的合作，也希望在此过程中能与品牌共同成长。
