为什么未来所有品牌都会是“小而美”品牌？

执行总结

大众对小而美通常会有两个误解，认为它生意规模小，以及能火就靠网红种草。并不是。首先“小”的定义是指基于一个细分群体消费者更特定的需求，在商品类目、产品功能与服务方面创新。其次网红种草只是手段之一，且不可孤立存在。

胖鲸智库选择这个议题来做讨论，是因为我们认为，未来所有企业都要有“小而美”的思维。这背后，是在以用户为中心的基础上，对产品创新、反应速度、反馈机制、以及品牌体验的重视。从宝洁、欧莱雅、联合利华在全球范围内收购引进小而美品牌的现象就可见一斑。

小而美品牌在抓需求突破口上，把对人口变化和代际更迭契机的把握演绎到极致。它们的创始人往往本身就是对标消费群体的一员，或是对某种生活方式和文化拥有深刻的理解，同时小团队的模式又让他们能够敏捷的把价值诠释落地，占领先机。

创始人个人影响力、意见领袖、品牌故事往往是获得第一批种子用户的方式。在这个过程中，有三件事对成功非常重要。首先是构建与消费者间顺畅的反馈通路，比如霓裳与阿里的测试共创，又比如乐纯创始人通过微信群获得首批用户的反馈和建议。回归营销本质：不管是讲故事，找意见领袖，或是其他手段，都要以产品创新为根基。在这之中，构建顺畅的产品反馈通路，直面消费者的需求能够帮助品牌创造出更具有市场竞争力的产品。

其次是与信任代理，即我们常说的意见领袖的合作方式。用真实维系“信任代理”是品牌和意见领袖共同的责任。意见领袖泛滥，它们对消费者消费决策的影响在减弱。《腾讯00后研究报告》显示：仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信。”如何解决信任问题？首先在于意见领袖与合作品牌/产品的契合度和合理性，只有双方都重视这两点，合作才不会令消费者咋舌。其次是意见领袖对所选择产品的体验真实性。不愿意破坏粉丝对自身信任感的意见领袖会虔诚的、负责的去体验所合作的产品和服务，并花足够的篇幅展示给自己的粉丝。最后则是与合作对象建立更深层的利益捆绑，给到真实的优惠，去巩固三方的信任关系。这一切，都离不开品牌用开放的尊重的态度去理解和支持。

最后是对渠道的敏锐嗅觉。在蓬勃发展的电商市场下，更多有格调的电商平台出现了，比如高端美妆集合店HARMAY、内容电商平台“大眼睛买买买”等等。而赶在线上流量见顶，获客成本居高不下的情况下，它们纷纷走到线下。小而美品牌可以通过创新性产品，搭车平台线下资源，增加品牌曝光渠道。

小而美品牌蹿红的很快，但跌落的速度一样迅速。初期新鲜感过后，品牌消费者探索型消费频次减弱，这直接反应在销售成绩上。如果说0 —1是小而美品牌不断放大优势的过程，1—100就是小而美品牌不断补齐短板的过程。在直面大品牌的竞争中，小而美品牌面临的挑战是全方位的，这要求品牌不能再一条腿走路，增长过程中渠道、品类和消费场景的拓展往往多线交织进行。其中品牌建设是重中之重。品牌清晰的了解和表达自己是谁是消费者与之建立链接的大前提。构建一个明确的品牌形象，确保各传播渠道传递出稳定一致的品牌主张，能够帮助品牌在多线交织的商业拓展策略下，更好地聚拢消费者。

在谋求增长过程中，小而美品牌会面临很多诱惑。在这时，避免短视，用谨慎的态度去经营品牌尤为重要。得到长足发展的品牌往往拥有很强的专注力，在拓展中恪守品牌最初对消费者的承诺，将核心的价值更好的演绎，探索品类拓展的方向。同时，保持增长和维护品牌独特性也并不是一个此消彼长的过程。精致的小众的需求有机会引领大众消费者进行升级，激活更大的市场。

最后，品牌必须意识到，文化和生活方式的塑造权将越来越向消费者倾斜。面对复杂的媒介环境、被赋能的消费者、以及多元的文化环境，企业和消费者之间的关系正在被重塑。在任何情况下，品牌都必须把自己置身与核心目标群体中，不断的挖掘和倾听他们的需求，并以此为依据改进产品，与他们共同成长。