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短视频流量风暴来临,品牌主如何借“视”营销?
四号线

短视频流量风暴来临,品牌主如何借“视”营销?

胖鲸智库 0 6,909 May 5, 2018

在短视频传播普及之前,互联网营销最多的是文字和图片信息。如今,这一切正在发生变化:从云贵高原的田间到北京的三里屯,大家都在刷着朋友圈小视频或抖音、快手APP,并乐在其中,唯一的区别是人们用的是小米手机或iPhone。

一、互联网营销下半场——短视频流量时代

随着网速更快、流量更多,在移动、社交和视频等功能为基础的新媒体平台之上,短视频迅速崛起,凭借更丰富的信息量、更好玩的创意形式,快速完成了用户消费途径的占领。

不少人刷朋友圈的时候,下翻速度明显加快,停留在图文信息上的时间越来越少。在这个“时间稀缺”的时代,习惯了利用碎片时间获取信息的网民,越来越少有精力看大篇的长文,而看短视频成了他们最“省力”的消遣。

二、短视频成流量重地,催生营销新生态

正所谓“有人的地方就有江湖,有流量的地方就有营销。”艾媒咨询发布数据显示,截至2017年底,中国短视频用户规模增至2.42亿人,2018年将达3.53亿人。短视频已然成为新的流量重地。

内容营销升级为短视频营销,更多的品牌主、广告公司、媒体公司都开始做这件事。

在微博时代,以陈翔六点半、papi酱为代表的人物IP,以及各种化妆教程、街头采访短视频,制造了一波现象级的话题与关注。今年春节,一夜爆红的抖音短视频APP,彻底引爆了短视频的流量争夺战。

因此,如何利用这种趋势做好营销成为一个重要的课题。

三、以短见长,品牌主如何借“视”?

因创作门槛低、社交属性强、碎片化观看等属性,短视频时代全面到来,不少品牌都做出了营销的改变。笔者希望通过以下案例,探讨如何用脑花塞爆短视频,让优质内容遇见对的人。

 1   洞察共鸣:走心,不是说说而已
  • 被说滥了的“走心”,究竟要怎么走?

#淘宝:《一千零一夜》

淘宝通过大数据发现,晚上10点是一天流量的高峰。淘宝打算乘夜深人静之时潜入消费者的心里,首推“夜淘宝”的新概念。以手机端用户为主,推出竖版短视频,一档以“美好的事物能治愈”为主题的《一千零一夜》栏目深夜上线。

 

 

◢案例小结——挖掘个人共鸣

这是一组系列小故事,有思乡的,有少女心事的,也有重口味的。这是因为淘宝的用户群体非常广泛,所以通过系列短片来覆盖到不同的受众,相信每个人都能在这个栏目找到自己的影子。

#万科兰州:《和你一样 兰州》

万科首入兰州,摒弃大牌房企高调入市的策略,而是以十足的诚意与这个城市进行对话,让常见的“我懂你”变成了“和你一样”。五个人物和五处兰州代表性的场景,搭配符合情境的文案,使万科情感落地兰州。

◢案例小结——情怀不是小清新,也可以震撼心灵

每个人对于自己的城市,都有一种热烈而复杂的感情,通过当地人最熟悉的场景,将这种感情用金句包装表达出来,把普通的情怀做的更接地气、更触动心灵,值得借鉴!

  2   创意表达:皮一下,真的很好玩
  • 好看的视频千篇一律,有趣的创意万里挑一

#神州专车:Michael王今早赶飞机迟到了

一支视频展示类的H5,以“员工赶飞机迟到了”为主题,用户可以观看一段关于一名员工由于迟到而造成的各种失误,最后获得了老板的谅解,最后坐上了神州专车的故事。

◢案例小结——身临其境的36D体验

视频采用了第一视角,让用户能够感受到自己就是Michael王本人,更加能体会那种强烈的慌张感、现场感。最后反转式的广告植入,形成鲜明对比。

  3   技术加持:视频交互,不再只是“看”
  • H5视频,是媒介+技术的衍生品,实现了视频从“观看”到“交互”的大变革

#腾讯游戏:吴亦凡即将入伍

腾讯游戏这支视频算得上交互式H5视频的祖师爷。打开后为类似腾讯新闻的推送界面,新闻中的吴亦凡突然动起来,提出与用户视频,画面随之跳转到视频聊天邀请界面,点击接听,则可以看到吴亦凡关于产品的介绍视频。

◢案例小结——交互行为连接用户

用类似视频聊天的画面拉近用户与广告的距离,进行产品宣传。与吴亦凡视频通话的设置,吸引自己不断接着往下阅读,在仿佛与偶像互动的过程中,加深了对产品的记忆。创新的观看方式,也造就了量级传播。

#西昌领地:《蘭台府,改变一座城市的生活》

西昌领地蘭台府紧邻邛海畔。视频以主角独白的形式讲述一个城市人向往自然、来一场说走就走的旅行。随着剧情发展,用户帮助主角做出决定,是“随便逛逛”还是“吃顿午饭”,进而开展不同的故事。

 

 

◢案例小结——用户和内容“共同进化”

不同于用户被动式接受视频内容,在这个视频中,用户可通过交互操作,来决定剧情的发展走向,更有参与感和记忆度。但最终都会引导到项目价值点的释放,巧妙的将产品进行了结合。

 4  抖音新“视”界,你确定你会抖?
  • 说到最近短视频领域的“黑马”,很多人都会马上联想到抖音。各大品牌争相进驻抖音APP,全面开启品牌创新营销新生态。
  • 抖音APP可以说是跟随潮流的新媒介平台,从创意玩法、内容做法来说,更具有社交性,是典型的UGC内容生产阵地。从围观到参与,是抖音的一大特点。
  • 因此,抖音视频的内容和定位,是品牌主需要解决的最最最重要的问题。下面几个案例就代表了一些品牌主的抖音探索。

#adidasneo:产品功能展示

根据品牌调性、消费者需求,以时尚穿搭为主题,精心制作每一期的视频内容,很好的将产品功能进行了展示。这类视频展示性较强、互动性较低,但好在品牌客群与抖音用户高度吻合,因此也达到很好的品牌宣传效果。

#联想:KOL化账号

联想品牌采用固定人物出镜,类似塑造一个网红KOL,以趣味的方式展现联想的产品。这样的操作更符合抖音平台的玩法,算得上把抖音基因和品牌营销找到了完美的平衡点。

 

#海底捞:互动挑战赛

海底捞并未建立自己的官方账号,而是通过员工、KOL或网友发起的相关挑战赛,如前期爆火的DIY吃法视频,赚足眼球、狂吸流量。或许,这也都是海底捞幕后策划的呢。

#碧桂园:用员工占领抖音

当你刷到多条碧桂园的抖音视频时,一定会惊讶,房企也来玩抖音?其实不少房企都开始攻占抖音,并发动员工上传视频。碧桂园员工在抖音上拍的视频,不仅人数众多,阅读量普遍较高,并且都附上了项目地址、电话。

碧桂园能否通过抖音实现带客,或许是未知数。但是碧桂园抖音的很多视频,直接公开了一些城市的项目名称,从这方面看,不管有没有带来客户,至少它对房企品牌、项目品牌的塑造是成功的。

 5  优质内容塑造法则:故事力+表现力+传播力
  • 面对短视频流量红利,一个优秀的营销人,如何才能生产出优质的内容?

故事力:好的故事,更懂消费者

所谓的故事力,就是要洞察消费者的需求和情感,以故事塑造场景,叙事逻辑简洁,主题更加明确。甚至,可以用系列短视频,通过反复提及和渲染,最终构成一个丰满、主题明确的故事。

表现力:脑花爆浆,酷炫*炸天

不管是第一人称视角,还是交互式H5视频,亦或是抖音上脑洞大开的神级操作,归根结底,就是要把视频用更有创意的形式表现出来。或许,借助到VR、AR或其他技术手段,更多新奇会在眼前。

传播力:全民围观,社交化参与

这个娱乐至死的年代,有趣味、有话题的短视频,更容易获得量级的转发。而在抖音的带动下,用户逐渐从围观转变为参与,因此,加强社交互动,也能更好的提升传播力。

总结

短视频承载信息量高、可视化强、内容灵活,使得用户可以利用碎片化时间轻松获取信息。未来,视频、音频、GIF都将成为越来越重要的媒介形式。我们的互联网营销环境,也会从静态的展示,向动态的场景过渡。对于短视频品牌营销来说,这是一个最好的时代,也是一个挑战的时代。

最后,要让自己永远对新鲜事物保持高度敏感,创意不死!

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