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案例

让产品会说话丨RIO通过自在包概念将传播与产品销售紧密结合

胖鲸智库 0 5,021 Jan 15, 2016

让产品会说话丨RIO通过自在包概念将传播与产品销售紧密结合

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都说要抓住年轻人心,可真踩到点的品牌也不多;以及在踩点的同时,如何跟品牌的定位和场景不脱节?RIO的自在包是个不错的例子。哦,对了,RIO在这次战役里,传播主题和售卖包装主题的打通,娱乐营销资源和产品的联动也值得关注。

产品本身产生价值,另辟蹊径帮助年轻人应对年底暴击伤害

春节要到了,阖家欢乐是多数品牌新年战役的主旋律。可对于年轻人来说,春节也是略有烦恼的,面对七大姑八大姨对自己人生的过度关心,宝宝心里真是苦。而RIO鸡尾酒这个主打自在场景和情绪的预调鸡尾酒品牌抓住了这个洞察,另辟蹊径的推出了应对年底暴击伤害的RIO自在包。

RIO自在包列举了年末聚会中常见的8个令人不自在的场景,例如长辈催婚,同学聚会,配以代表年轻人心声的一句话:“你们把我生得如此讲究,叫我如何将就?”,”天天说改天,改天是哪天”等等,形成了8款”消灭不自在“RIO自在包,让年轻人可以带到年末聚会中,面对尴尬场景,无需多说,让自在包为年轻的想法代言,这使得产品本身成为让年轻人“自在起来”的内容和工具。常规自在包铺货在各大零售终端,传播的主题就是售卖的包装主题,两者做了很好的打通。除此之外,本次自在包系列,除了杨洋和郭采洁两位代言人,品牌还引入了邓超,这与RIO此前《恶棍天使》的植入不无关系,这也是品牌自身娱乐营销和产品的打通。

洞察: 过年被催婚很不自在,简单撒娇调侃,轻松讨好缓解不自在。

 RIO自在应对:你把我生的如此讲究,叫我如何将就?

场景: 家庭聚会

洞察: 逃离七大姑八大姨的好意“问候”,觉得一个人待着最自在。

RIO自在应对:我就是我,过年从来不放烟火  

场景: 家庭聚会 

 

洞察: 约好友聚会,总有种种原因说改天,想聚不能聚,巧妙堵嘴,想约就约才自在。

RIO自在应对:天天说改天,改天是哪天  

场景: 老友聚会

 

洞察:  聚会中,就算面对周围都是情侣在秀恩爱,单身狗也超自在,ktv 里一声吼,来年不 做单身狗。  

RIO自在应对:KTV 里一声吼,来年不做单身狗

场景: KTV聚会

影响者选择突出定位和场景打造

除了这8款自在包和现有的代言人之外,为了进一步贴近年轻人生活的方方面面,RIO也选择了年轻人所关注的一些影响者,合作推出联名自在包;除了影响者之外,这次战役也纳入了一些新兴的平台,包括:独立设计师刘清扬,潮流时尚媒体NOWRE现客,视频博主一条视频,自媒体二更食堂,足球解说组合西甲欢乐多,华尔街见闻创始人吴晓鹏,弹幕视频网B站,天涯社区,新世相,小崽子剧场,跨界创意人贺欣浩等。

这些影响者/平台囊括了现在年轻人所关注和喜爱的各个潮流元素:时尚、二次元、论坛、漫画,自媒体,运动等等方方面面,辐射到不同类型,不同爱好的年轻人。品牌与影响者共创图片和文案,形成专属的联名表情包。而这些限量包上的文案都表达了年轻人自在生活的主题。影响者在微信、微博、或者自己的平台上推送推出联名表情包的消息,去吸引他们的粉丝,运用他们在社交平台的影响力,或者通过赠送联名表情包给其他意见领袖,进一步扩散影响力。

值得强调的是,这些联名合作的选择也是符合RIO的定位和欲打造场景的。RIO简洁的瓶身设计及多彩的颜色一直是年轻消费者喜欢的元素之一,在nice,微博等平台上,消费者也屡屡晒出瓶身或与瓶身的合影。而选择引领潮流和时尚的设计师则可以看做是在塑造和巩固“RIO深得潮人喜爱”这一形象。除此之外,胖鲸分析师认为,RIO作为一款预调鸡尾酒,闺蜜小聚、深夜小酌、煲剧、兄弟看球、餐桌等都是当仁不让的主要饮用场景,这么看来,选择二更食堂,西甲欢乐多,B站等也是十分切中主题。

RIO鸡尾酒自去年以来在社交媒体上十分活跃,而此次分析的自在包及联名只是这个整合战役的其中一环,胖鲸智库也会持续关注RIO及本次战役,至于营销人们,只要关注胖鲸智库就好了(微笑)。

 

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