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案例

合味道与银魂推出定制内容,看完觉得还很OK

阿徐啊 0 4,253 Oct 30, 2017

为双十一造势,日清与二次元IP《银魂》合作,发布了银魂×合味道第二弹广告短片《萝卜青菜各有所爱》,并顺势推出银魂限定版杯面。这款限定产品现在已经预定出了5581件。

今天,二次元已经渐渐发展为主流的大规模产业,大量的二次元动漫作品拥有庞大的粉丝群体。经过长时间的刊载、播放,这些作品本身也寄存了粉丝的情感,衍生出一种情怀。品牌们自然也注意到了这个市场的潜力,纷纷与二次元品牌联动,想要抓住二次元人群的情绪。日清是以推出各种即食食品著名的日本食品公司,作为在这个二次元文化起源地成长起来的公司,与动漫IP跨界合作自然会更为得心应手。

日清选择与银魂合作正是看准了银魂背后的市场,以期撬动粉丝经济。这部由日本漫画家空知英秋创作的的少年漫画作品,在中国拥有着超高的人气。系列作品在豆瓣的评分基本都在9分以上。真人版电影9月1日在国内上映后,更是三天内票房就超过了 10 亿日元(人民币 5956 万),刷新了日本漫改电影在中国的票房纪录。

 

在这部广告片中,日清没有选择中国品牌与IP合作的惯用招数–强势植入,而是在尊重作品故事性、完整性的基础上在视频的前后打出了品牌。这样的联动保证了观众观看的流畅性,同时不会出现为了宣传品牌而脱离IP核心故事的情况,引起观众的反感。作为针对中国市场而发布的广告片,具有中国特点的细节也被很好的融入其中。就算小小的细节也会给中国粉丝一种被重视,被特别对待的感受,培养起品牌好感度。

 

基于二次元粉丝对于内容的忠诚度,日清此次推出限定杯面也很好的调动了粉丝的购买欲。而在2016 年以前,日清并未通过网络直销,此次在天猫旗舰店开启预售,也做到了为线上渠道引流。

日清破次元壁的动作显然击中了粉丝的心,也吸引了一部分泛二次元人群关注到品牌。然而,日清在进军中国市场的战略上还是走的有些不足的,胖鲸观察到,尽管银魂官微在微博上发布了合味道与银魂合作的相关消息,但日清相关的面食品牌目前似乎还没有建立自己的官方微博。并且就目前看到的对外推广的信息也有限。

胖鲸洞察

世界方便面协会(WINA)数据显示,中国的方便面总消费量在2016年约为385亿份,位居世界第一,约是日本的7倍。面对利润这么大的中国市场,日清食品当然也在营销上做出了许多尝试,包括9月与《银魂》的合作的第一支广告片,8月发布的炒面广告视频《上海小名星》,3月与国产舰娘手游《战舰少女R》联动。

许多国际品牌都在寻求品牌本土化,日清却有着自己的坚持,这个品牌始终保留着日本文化的基因。它与二次元IP的联动,用有点“神经”的日本广告片的风格拍摄中国元素的广告,都在向中国消费者传达它是一个有点“中二”的日本品牌。在塑造品牌形象的同时,也与同类品牌区隔开来。

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