socialone
  • 资讯
  • 专访
  • 案例
  • 报告
  • 奖项/活动
    • 未来商业创想秀2023
    • 品牌拍档
    • 未来品牌
    • 营销服务商库
  • 品牌叙事奖2025
socialone
  • 资讯
  • 专访
  • 案例
  • 报告
  • 奖项/活动
    • 未来商业创想秀2023
    • 品牌拍档
    • 未来品牌
    • 营销服务商库
  • 品牌叙事奖2025
米其林轮胎自媒体上线快一年了,它是怎么做的?
案例库趋势研究

米其林轮胎自媒体上线快一年了,它是怎么做的?

胖鲸 Mar 22, 2016

传播实施背景

米其林乘用车轮胎,以往主要针对OEM厂商进行销售。随着中国越来越大的私人汽车保有量,替换胎市场也越来越大。米其林要影响个人汽车替换胎市场,其战略就是”用户在哪里,我们就在哪里“,于是米其林乘用车轮胎开始进入中国社交媒体,在微博、微信、垂直媒体等开设了自己的账户、专区等,用自己的方式发挥着独特的影响力。

创意核心

米其林轮胎是全球500强,也是轮胎品牌中的王者,作为子午线轮胎的发明人,米其林轮胎有着骄傲的历史和独特的品牌文化,其米其林轮胎先生的形象也深入人心。但是,社交媒体与线上广告不同。社交媒体,具有高交互性、高传播性的特征,同时,其大数据属性也使其可以成为开展用户精 准对话的CRM平台。因此,对于从未进入过中国社交媒体的米其林乘用车轮胎来说,到底应该以一个什么样的形象露出,并与网民和消费者沟通,是创意的策略基础。

米其林品牌(包括米其林轮胎先生的卡通形象),在中国消费者心中具有可靠和平易近人的形象,结合到中国社交媒体,项目组将其塑造成为一位热心助人的轮胎专家形象。更具特色的是,这位轮胎专家不是来推销米其林轮胎的,而是来帮助大家了解轮胎知识,选购轮胎,科学保养轮胎的。因此,这不是自卖自夸的品牌社交媒体推广行为,而是一个可信赖可对话的轮胎专家,来到中国社交媒体,真诚地向中国轮胎消费者提供帮助与服务。

 

互动策略

1. 社交媒体选择:除了开设自己的官方微信服务号和微博账号,项目组结合中国社交媒体特点,还选择了汽车之家和知乎、百度知道,和优酷、腾讯视频网站。汽车之家作为汽车类第一大垂直媒体,有着最多的轮胎用户和潜在用户;知乎和百度知道,都有大量的关于轮胎购买和使用的问题,项目组在这几个平台,开设了“米其林工程师在线”账号,以专业人士的形象,产生PGC的内容。

2. 主动与被动用户沟通相结合:项目组采用了主动和被动两手结合的沟通手段。主动,指通过数据抓取的手段,在这些平台上捕获用户发言,进而通过大数据分析,判断哪些用户有轮胎相关的问题,进而主动予以回答;被动,指这些平台上的用户,当他们主动@米其林工程师在线提问时,我们予以及时的反馈。

3.社会化营销生态系统:米其林乘用车轮胎的微博、微信账号与垂直媒体、视频网站组成了一个社会化营销生态系统,其中,微博主要承担内容扩散、吸引粉丝的职能;微信更偏重用户深度互动和用户绑定的职能;垂直媒体主要承担内容扩散、与车主互动,并将外部平台粉丝导流到米其林官方平台的职能;视频网站起到的是视频内容展示和扩散的职能。

Screen Shot 2016-03-22 at 下午2.05.07

传播策略及实施

1. “借大号”:米其林乘用车轮胎正式登陆中国社交媒体的当天,项目组在微博平台上发起了#我来了#campaign,以#米其林乘用车轮胎#的身份@米其林的好友们,他们是,保时捷、沃尔沃、DS、奥迪R8、凯迪拉克等豪华品牌和车型。其目的是:一则彰显米其林是豪车搭档,体现品牌形象;二则借助这些品牌的微博关注度,进一步扩大传播。

Screen Shot 2016-03-22 at 下午2.10.15

2. “借名人”+“借功能”:项目组考虑到米其林轮胎先生的形象深入人心,就考虑如何利用这个喜闻乐见的形象快速的在社交媒体上传播,于是,借助微信的表情包下载功能,开发了自定义的“米其林轮胎先生”专属表情包,供微信用户聊天时使用,同时,用户也可以“调戏”米其林轮胎先生,在微信中与之对话,米其林轮胎先生就会用他那独特的卖萌造型回复你,有趣的同时,也推动了表情包的下载。

3. “借热点”:项目上线之际,正好是国内《超能陆战队》电影热播,“大白”最火热的时候。“大白”的形象由于与米其林轮胎先生有些类似,项目组就借用了这个热点进行炒作发酵。

Screen Shot 2016-03-22 at 下午2.09.19

项目实施效果

整个活动通过全套社会化营销生态体系的营造,流量从各个端口汇入米其林官方平台,在没有任何硬广告的情况下,当天的米其林官网流量是平均值的40倍。在微博平台,米其林乘用车轮胎与豪车的粉丝是一群人,豪车品牌在收到#米其林乘用车轮胎#的@后,纷纷与#米其林乘用车轮胎#展开对话,在上线第一天,米其林通过其他品牌的微博账号收获了6000多转发,比单独靠自己推送内容要快数十倍。在微信平台,表情包在一天内被下载了2000多次,官方微信号上,米其林轮胎先生不断被用户“调戏”,每日献身数千次。米其林乘用车轮胎在轮胎行业中,虽然是中国社交媒体上的新人,但是截止2015年底,已成为轮胎行业社交媒体影响力的第一名(中国轮胎行业协会数据)。

 

相关推荐

  • 米其林:小预算撬动大声量,“我来了”社会化媒体 布局及上线整合战役
  • 米其林:“胎教课”以消费者需求为核心,借势垂直社区
汽车 实效数位汽车后市场米其林

最新文章

一支广告片刷屏背后:Canva可画的中国式「善意增长」密码
案例库

一支广告片刷屏背后:Canva可画的中国式「善意增长」密码

hanna.zhou
Jun 26, 2025
一支广告片刷屏背后:Canva可画的中国式「善意增长」密码
对话孩之宝:“小猪”三胎引爆全球“云养娃”,中国市场为什么需要少儿 IP
案例库趋势研究

对话孩之宝:“小猪”三胎引爆全球“云养娃”,中国市场为什么需要少儿 IP

hanna.zhou
Jun 24, 2025
对话孩之宝:“小猪”三胎引爆全球“云养娃”,中国市场为什么需要少儿 IP
文具品牌搬运“日出”,晨光让用户成为公益同行者
案例库

文具品牌搬运“日出”,晨光让用户成为公益同行者

kana
Jun 20, 2025
文具品牌搬运“日出”,晨光让用户成为公益同行者
天猫“绿色IP”崛起,品牌们正是闯的时候
资讯

天猫“绿色IP”崛起,品牌们正是闯的时候

kana
Jun 13, 2025
天猫“绿色IP”崛起,品牌们正是闯的时候
史迪奇真人电影破纪录!迪士尼预言成功?
资讯

史迪奇真人电影破纪录!迪士尼预言成功?

kana
Jun 13, 2025
史迪奇真人电影破纪录!迪士尼预言成功?
灰清、过水、转口贸易,隐秘而暴利的时代过去了
趋势研究

灰清、过水、转口贸易,隐秘而暴利的时代过去了

专栏, 作者
May 22, 2025
灰清、过水、转口贸易,隐秘而暴利的时代过去了
播客的触角伸向了视频
资讯趋势研究

播客的触角伸向了视频

Emma
May 14, 2025
播客的触角伸向了视频
美即正义,K-POP闯美背后的 IP 文化经济学|趋势观察
趋势研究

美即正义,K-POP闯美背后的 IP 文化经济学|趋势观察

hanna.zhou
May 13, 2025
美即正义,K-POP闯美背后的 IP 文化经济学|趋势观察
BM、BF、WM、OM……留给仓储女装的字母不多了
资讯

BM、BF、WM、OM……留给仓储女装的字母不多了

kana
May 12, 2025
BM、BF、WM、OM……留给仓储女装的字母不多了
初夏的欢愉,梦龙最懂
专访案例库

初夏的欢愉,梦龙最懂

专栏, 作者
May 6, 2025
初夏的欢愉,梦龙最懂
一洗一切身价翻倍?净菜包成年轻人新宠
新消费观察资讯

一洗一切身价翻倍?净菜包成年轻人新宠

pangjing0204
Apr 25, 2025
一洗一切身价翻倍?净菜包成年轻人新宠
从 Loopy 到 wiggle wiggle,当联名进入「韩流时间」
案例库

从 Loopy 到 wiggle wiggle,当联名进入「韩流时间」

kana
Apr 15, 2025
从 Loopy 到 wiggle wiggle,当联名进入「韩流时间」
Saucony索康尼赞助“TEDx外滩年度大会”,以科技迭代诠释「胜利,从容定义」
资讯

Saucony索康尼赞助“TEDx外滩年度大会”,以科技迭代诠释「胜利,从容定义」

pangjing0204
Jul 14, 2025
Saucony索康尼赞助“TEDx外滩年度大会”,以科技迭代诠释「胜利,从容定义」
星巴克中国与中国东方航空达成全面合作,官宣联合会员计划,开启“咖啡+航旅”探索
资讯

星巴克中国与中国东方航空达成全面合作,官宣联合会员计划,开启“咖啡+航旅”探索

pangjing0204
Jul 14, 2025
星巴克中国与中国东方航空达成全面合作,官宣联合会员计划,开启“咖啡+航旅”探索
独家揭秘|多邻国的结婚连续剧,凭什么只有瑞幸收到份子钱?
专访资讯

独家揭秘|多邻国的结婚连续剧,凭什么只有瑞幸收到份子钱?

Emma
Jul 10, 2025
独家揭秘|多邻国的结婚连续剧,凭什么只有瑞幸收到份子钱?
飞书发布知识问答等多款AI产品,让企业拥有懂自己的“豆包”
资讯

飞书发布知识问答等多款AI产品,让企业拥有懂自己的“豆包”

pangjing0204
Jul 9, 2025
飞书发布知识问答等多款AI产品,让企业拥有懂自己的“豆包”
罗德收购Era Communications,扩展东南亚布局,为中国品牌出海提供高效深入的” 本土方案”
资讯

罗德收购Era Communications,扩展东南亚布局,为中国品牌出海提供高效深入的” 本土方案”

pangjing0204
Jul 7, 2025
罗德收购Era Communications,扩展东南亚布局,为中国品牌出海提供高效深入的” 本土方案”
全球效果营销巨头CJ首度亮相中国,Tyroo|CJ重塑品牌出海增长新逻辑
资讯

全球效果营销巨头CJ首度亮相中国,Tyroo|CJ重塑品牌出海增长新逻辑

pangjing0204
Jul 7, 2025
全球效果营销巨头CJ首度亮相中国,Tyroo|CJ重塑品牌出海增长新逻辑
对话幼岚品牌部负责人龙霖:从广告公司到服装人,做具体的事情真是太好了
专访

对话幼岚品牌部负责人龙霖:从广告公司到服装人,做具体的事情真是太好了

专栏, 作者
Jul 7, 2025
对话幼岚品牌部负责人龙霖:从广告公司到服装人,做具体的事情真是太好了
对话璧合广告曹炜:CMO的KPI定错了,品牌“成瘾”比“成交”更紧要
专访

对话璧合广告曹炜:CMO的KPI定错了,品牌“成瘾”比“成交”更紧要

Emma
Jul 6, 2025
对话璧合广告曹炜:CMO的KPI定错了,品牌“成瘾”比“成交”更紧要
52TOYS再推新IP “自有+授权IP双轮驱动”构筑品牌护城河
资讯

52TOYS再推新IP “自有+授权IP双轮驱动”构筑品牌护城河

pangjing0204
Jul 6, 2025
52TOYS再推新IP “自有+授权IP双轮驱动”构筑品牌护城河
socialone

关于

  • 关于我们
  • 招聘职位

快速链接

  • ​会员条款
  • 免责声明
  • 胖鲸智库(SOCIAL ONE)版权声明
  • 联系我们

关注我们

©2014-2016 上海壹鲸商务咨询有限公司 版权所有.

沪ICP备2021038102号-1

发现

  • 按内容
    • 专访250
    • 趋势研究437
    • 研究报告111
    • 行业研报629
    • OP-ED642
  • 按品牌
    • 肯德基53
    • 亿滋11
    • 欧莱雅41
    • 上海家化8
    • 伽蓝集团0
    • 爱茉莉太平洋2
    • 天猫108
    • 京东70
    • 连咖啡4
    • 美团点评37
    • 蚂蚁金服2
    • Gucci12
    • Coach7
    • NIKE43
    • adidas12
    • M·A·C0
    • 玛丽黛佳4
    • 妮维雅男士1
    • 索尼7
    • Supreme6
    • 小红书39
    • 抖音43
    • airbnb14
    • 马蜂窝3
    • 迪士尼20
    • POP MART2
    • 贵州茅台1
    • 江小白6
    • 万豪2
    • 亚朵酒店0
    • 春秋航空2
    • 盒马鲜生1
    • 天天果园1
    • QQ阅读5
    • 喜马拉雅FM7
  • 按行业
    • 服饰鞋履638
    • 文娱休闲361
    • 零售425
    • 美妆护肤369
    • 酒类250
    • 汽车164
    • 3C家电236
    • 食品饮料402
    • 出行旅游82
    • 餐饮服务173
    • 软件应用78
    • 母婴2
    • 金融服务13
    • B2B53
    • 其他242
  • 按代理商
    • CARNIVO48
    • @comm9
    • Infinity Digital4
    • 美团点评37
    • 众引传播33
    • VML14
    • WAVEMAKER36
    • 抹茶互动2
    • 猛犸牛1
    • 群邑中国11
    • 优酷39
    • Inspire蕴世13
    • 赞意3
    • oookini1
    • 亦复数字4
    • 蒙彤传播3