MarTech的后平台时代，2018营销技术版图（MarTech5000）正式发布

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2018年4月于美国圣何塞举办的MarTech会上，2018年营销技术版图（Marketing Technology Landscape）隆重发布。Martech 5000的名称虽然沿袭至今，但实际上今年被选入的项目包括了来自6242家独特营销技术供应商，并有6829件营销技术解决方案，比去年增长27％，其中总计5,381种解决方案的总增长率高于该领域的绝对规模。2018年的规模相当于2011年至2016年所有方案数量的总和。

在4年前发布2014年Martech版图时，曾经有人设想：在未来，1000多种营销技术发布会否是新常态？当时令人震惊，但现在看起来似乎并不过分。

Martech行业的长尾现状

无可否认，营销技术的格局并不能准确反映这些不同的公司的规模。如果我们只应用简单的估值方法来判断，那么最终的版图就会显示出一条经典的长尾：“头脑中的几十亿美元巨头”在数千家小公司的很长的“尾巴”中迅速缩减。巨头公司占据市场最大份额，而数以千计的创新公司和创新产品还有较大空间成长。

我们也看到营销人员在其营销策略中采用的产品的“长尾”策略。 Boardview.io分析了从2015年到2018年The Stackies的所有条目，结果表明该头部包含CRM、营销自动化、社交媒体和CMS类别中最受欢迎的供应商，然后曲线的尾巴扩展到更多专业化产品。

整合仍在发生

当然，公司整合会发生。事实上，收购继续正在Martech进行，一些公司也确实会倒闭。但从2017年到2018年，去年只有4.5％的营销技术方案受到“搅动” ，以不太优雅的方式退出市场。另有2.7％的营销方案更改名称或将其转换为其他类别。

只是新公司仍然在不断进入市场并逐渐成长，无论是有机还是风险投资，其增长速度都将继续超过整合的速度。事实上，在过去几年中，整个营销技术领域的风险投资和私募股权投资一直保持高位，其中2017年是创纪录的一年，投资超过140亿美元。

投资将需要一段时间才能被当前的营销技术供应商消化。2019年之前，Martech有望会看到一些非常令人兴奋的有趣故事。未来12个月内，我们可能会见证Martech供应商的大规模“紧缩”，但这个空间也有可能保持目前的规模，或者继续增长更多。

Martech领域的供需变化

在供应方面，由于许多令人难以置信的开源项目、廉价的基础设施-服务（infrastructure-as-a-service）、全球人才市场以及低成本渠道，进入市场几乎是零成本的。

在需求方面，市场营销的范围和规模不断扩大，而购买者期望不断推进，企业必须面对新的挑战并努力与全球众多竞争对手区分开来。

对于营销软件供应商仍然有新的机会。随着市场营销技术的不断完善，寻求理解和服务客户的决心越来越强。2011年，营销对客户的数字化展示非常复杂。但随着营销技术的进步，以及越来越多的专业化功能的出现，客户正在以享受更多数字化服务和更人性化的体验。

2018 营销格局新变化

对于2018年的新变化，首先，我们摆脱了类别的预测分析。预测分析功能并没有消失。相反，由于市场上机器学习的巨大发展，预测功能已被添加到数百种产品中。因为人工智能嵌入了Martech类别的许多产品中，因此人工智能技术暂时不被列入考虑。我们应当意识到预测性分析解决方案可以更好地分类为它们启用的功能类别（例如，网络分析或销售智能）。

今年最大的类别 – 即供应商数量最多的类别 – 是拥有490种解决方案的Sales Automation，Enablement＆Intelligence。

那么为什么要将销售科技类别保留在Martech格局呢？因为营销和销售是深深联系的。客户体验也是Martech成功的原因。市场营销、销售和服务一起将是“新的营销”。我们可以将它们联合起来推向市场技术、客户体验技术或数字转换技术。

在过去的一年中，机器人与实时聊天的流行趋势注定延续到2018年。基于文本和基于语音的聊天机器人在创新和采用方面有着令人难以置信的突破。除了推动自身创新之外，这些新的界面和客户接触点也加速了数字产品的发展。

最后一个大的改变是在“合规性和隐私”的“数据”列中添加新类别。过去一年，GDPR（General Data Protection Regulation）一直是营销人员受挫和动荡的根源。但我们也有理由相信它正在为营销数据基础设施的重大变革发挥催化剂的作用，最终将在营销的未来中获得丰厚的回报。

营销数据质量并没有特别提高。大多数营销人员都知道这一点，但他们既没有时间也没有预算来解决这个问题。GDPR迫使企业进行投资。最终将得到更好的数据和更大的客户授权。双方都会从中受益。

中国MarTech市场的特征和潜力

在本月20号烽火台发布了全球营销云解读白皮书，烽火台CRO常慧欣向胖鲸智库分享，中国市场的成长其实和美国有⾼度的相似性，都是从⼴告技术开始发展，营销科技兴起逆袭。但Adobe实质拥有950亿美元，⽽中国做数据和⼴告业务的公司规模距此仍还有很⼤的差距，离全球化还有很长一段路要走。中国能否诞生像Adobe、Salesforce这样巨头规模的营销科技品牌也必须要朝品牌化建立来努力，也就是必须突破进阶到一个新格局，这是目前中国营销科技品牌相较之下所欠缺的。但是常慧欣也乐观表示，像近年有越来越多互联网科技企业勇于＂出海＂，陆续在中国以外等市场落地经营，由此可见这个产业现象正逐渐在改变。

常慧欣表示，科技与营销创意的结合是企业使用营销科技的新机会。懂得使用技术能为企业带来更多新创意概念的应用，同时也能让营销活动的推送更加实时、自动化，Adobe在创意这方面就取得很好的成绩，功能上有许多营销人员能够多方发挥之处。就像现在内容营销人人都在做，但大家都明白内容早已不是唯一的决胜点，能不能抓到对的时间将内容推送给对的受众、甚至有没有办法定时准点发送限时消息给消费者，这些能力与行动力营销科技所赋予的就是最大效益，这已经不是靠内容单打独斗的时代了。