奇扰扰 创立于1990年的六神品牌，已经陪伴消费者走过20多个夏天。对于很多年轻消费者来说，只要提到夏天，就会自然而然地联想到西瓜、纳凉以及六神花露水的味道。在花露水这个品类内，六神的品牌领导地位牢不可破，但这样的强关联也意味着六神的品牌资产很难持续扩张。另外一大挑战来自于消费者对品牌的固有印象。在年轻人心中，六神的品牌形象较为传统，是“妈妈”会用的产品，导致品牌认知度与好感度失衡。
为了应对品类发展以及消费群体结构变化带来的挑战，六神从2012年开始走上品牌年轻化的道路。通过品牌年轻化策略，六神不再只是花露水品牌，而是成功升级为夏天的品牌，转变了年轻消费者对六神的印象。2017年，六神以“劲凉CP，嗨翻夏天”为主题，展开了一系列营销活动，包括启用华晨宇作为品牌代言人、推出“嗨夏”限量版产品套装、与综艺IP《明日之子》展开合作等，不仅在年轻消费者心中刷足了品牌存在感，同时取得了优异的销售成绩。
胖鲸请来上海家化个人清洁及夏季肌肤护理品类总监徐捷，谈了谈六神在这些叫好又叫座的营销实践背后有哪些对品类以及年轻消费者的洞察，复盘六神的品牌逆生长之路。
“我认为关键是要明确品牌整体的发展策略以及品牌能为消费者提供的核心价值之后，再去思考沟通策略。从2012年开始的#爱上夏天#再到去年的#劲凉CP，嗨翻夏天#，每一季的传播主题在变化，但始终没有脱离我们希望传递给消费者的核心价值，六神是夏天的美好陪伴。在明确品牌策略及核心价值之后，所有的营销方向和营销手段其实都是为了它们而服务的。”
—— 徐捷
胖鲸智库:从2012年《花露水的前世今生》到去年夏天的#劲凉CP，嗨翻夏天#传播战役，六神 经过近几年的持续沟通，在年轻消费者心中成功提升了品牌好感度。您认为六神这样的经典品牌在年轻化的过程中遇到的最大挑战是什么?与新一代消费者成功建立连接的关键是什么?
徐捷:1990年六神花露水面市，到今年已经是它诞生的第28年了。过去，消费者确实会将六神等同于花露水。其实我们这两年面临的最大挑战，不是品牌的挑战，而是我们所处的品类的挑战。目前我们的主力品类还是花露水，但花露水这个产品跟年轻群体的关联度其实是下降的。90年代初，我们推出特效花露水的概念，赋予产品 驱蚊止痒这样的特殊功效。直到2010年，它都是居家必备的日用品。但随着空调的普及以及高层建筑的增多，生活条件有所改善，消费者对花露水产品的需求其实是在减弱的。年长的消费者可能还会有习惯性购买的行为，但年轻消费者其实是没有这个需求的，所以消费者对花露水品类需求的降低，是我们面临的最大的挑战。
我认为关键是要明确品牌整体的发展策略以及品牌能为消费者提供的核心价值之后，再去思考沟通策略。从2012年开始的#爱上夏天#再到去年的#劲凉CP，嗨翻夏天#，每一季的传播主题在变化，但始终都没有脱离我们希望传递给消费者的核心价值，六神是夏天的美好陪伴。明确品牌策略及核心价值之后，所有的营销方向和营销手段其实都是为了它们而服务的。比如2012年我们尝试了当时比较流行的病毒视频，2016年我们请来包括明星在内的多个KOL造势，借助UGC内容打造网红花露水等，都是基于消费者兴趣以及媒体环境的变化所做的尝试。包括去年我们与《明日之子》的深层合作，也是从今天年轻人喜欢的沟通方式出发，从浅层的投放或简单的植入，升级为基于IP内容的整合传播战役。通过持续开展品牌传播活动，把我们的品牌价值渗透到消费者心中。
胖鲸智库:在去年的#劲凉CP，嗨翻夏天#传播战役中，我们看到六神针对年轻人推出了“90后嗨夏限量版”花露水，并将沐浴露和花露水进行组合售卖。背后的消费者洞察是什么? 在去年的#劲凉CP，嗨翻夏天#传播战役中，我们看到六神针对年轻人推出了“90后嗨夏限量版”花露水，并将沐浴露和花露水进行组合售卖。背后的消费者洞察是什么?
徐捷:虽然年轻人对花露水的需求在下降，但在夏天这样一个美好快乐的季节里，年轻人是有释放个性以及出去玩的愿望的。炎热的天气以及蚊虫叮咬的困扰仍然客观存在，所以我们其实是基于年轻人当下的生活需求去创造了新的产品需求，建立起新的连接点。与年轻人共同设计的限量包装，以及将产品组合售卖，同时满足了年轻人情感层面及产品功能层面的需求，扫除整个夏季的烦恼，尽情 地释放自己。成功的营销战役一定是不能脱离产品的，它既要与消费者对产品功能的需求相契合，又能引发情感诉求层面上的共鸣，形成 一个比较完整的沟通链路。
胖鲸智库:去年六神启用了华晨宇作为品牌代言人，推出合作曲，并通过与《明日之子》的 合作与消费者进行持续沟通。是否可以分享品牌在泛娱乐营销方面的经验?如何衡量效果？在战役执行过程中遇到过哪些挑战?品牌是如何克服的?
徐捷:去年我们确立了#劲凉CP，嗨翻夏天#这个主题后，进行年轻人洞察研究时发现音乐不仅是年轻人平时关注最多的一个兴趣领域，它同时也承载了许多的内容，可以成为我们与广大年轻人进行交流的平台。在做了一系列筛选和评估后，我们认为华晨宇展现了90后阳光积极的那一面，他在舞台上那种嗨翻全场的感染力与我们的夏季主题有很高的契合度。事实证明效果确实不错，在年轻群体中帮我们获得了很高的声量，提升了品牌的好感度。大的快消品公司其实都会有专业的模型来帮助品牌了解，在不同年龄层次的消费群体中，品牌认知度、好感度以及忠诚度之间的转化关系，量化我们所做的营销战役是否对品牌资产有实际意义上的帮助。
我们也是第一次与《明日之子》这样的头部网综进行合作。我曾经看过尼尔森的一份消费者洞察报告，提及到95后在价值观上的不同，其中一点是现在的年轻人与70后或80后不同，他们是享受当下的，更注重此时此刻的感受，娱乐营销其实是符合他们的生活属性以及这一洞察的，所以明星或者内容IP近几年会受到这样的追捧。我认为通过明星或IP撬动粉丝经济不能说是实现营销目标的捷径，而是一个比较有保障的途径。它能帮助品牌打入粉丝圈层，再借助粉丝的影响力扩散到更广泛的人群。
在与《明日之子》的合作中，其中一个收获是将品牌与内容进行了深度结合。去年是我们第一次与华晨宇展开合作，因此希望能与代言人进行强绑定。《明日之子》不仅能帮助我们绑定代言人，同时兼具音乐属性，播出周期也与我们的推广周期相匹配。在确定合作后，对于我们来说，最大的挑战是如何将品牌价值通过选秀节目传递出去。我们将我们希望传递的信息与不同的栏目板块做了一个交叉，把交叉得到的关键词与内容物料做融合。这次的深入合作不仅帮助品牌提升了认知度，同时传递了品牌价值，甚至是产品的功效和属性。另外一个经验是，在与内容IP的合作中，品牌的参与感要很强，合作的过程其实是与平台方及内容制作方进行共创的过程，只有这样才能获得比较好的效果。
胖鲸智库:六神是如何将好感转化为实际购买的?
徐捷:近两年，各大电商平台都在讲全域营销，其实关键就是打通从传播到后期购买的链路。去年7月3日，我们在电商平台上创建了“六神清凉节”这样一个活动，请来《明日之子》的主持人张大大和华晨宇一起参与到我们的活动中来，与消费者进行更深层次的互动，带来生意的增长。为了推广香氛沐浴露系列，11月份我们与《明日之子》的选秀冠军毛不易也进行了短期的合作，借助电商平台内部的企业自制内容直接进行销售转化。电商平台上的玩法很多，我们也会在未来进行更多的创新尝试。
胖鲸智库: 过去一年的成功实践为品牌带来哪些有价值的经验和洞察?
徐捷: 从我自己的实践经验出发，最关键的一点还是营销人要想清楚品牌战略，它将决定你的方向。这其实应该是每个营销人的基本功，但这些基础的东西不一定每个品牌都能做好。其次是方式方法的问题，我们应该找到年轻人喜欢的产品，乘以他们喜欢的内容以及互动方式，将这三个维度放到一个矩阵里。以六神为例，作为经典的国货品牌，它的产品形态应该随着消费者的变化进行更新，所以我们顺应“颜值即正义”这样一个年轻消费者所抱有的价值观对产品包装进行了升级，在香味及触感方面也做出了调整。内容方面，我的经验是既然我们有明星代言人，就应该好好利用这个资源。请明星拍个平面就结束合作的时代已经过去了，品牌应该考虑如何才能通过内容最大地调动粉丝的积极性，同时也在外围圈层做好传播。在互动方面，仅仅是品牌LOGO的露出已经不够了，在内容带来了人群之后，品牌应该敢于尝试，找到有效的沟通方式。在有了正确的策略以及明确的品牌价值下，推出符合年轻人需求的产品，找到他们感兴趣的内容，通过他们喜欢的方式进行沟通，长期来看，一定会有好的效果。
胖鲸智库:未来一年六神希望实现怎样的营销目标?您认为有哪些趋势值得营销人关注?
徐捷:六神其实是花露水这个品类的领导者，从全球范围内来看，中国的花露水市场是最大的，所以我们其实是整个花露水市场的引领者。这个品类未来的发展趋势要看我们自己怎么做。 我们的营销目标还是希望重新建立与年轻人之间的关系，消费者需求在室内这个场景减弱，我们就走到室外去，走到更多场景中去。未来我们会做场景化营销方面的尝试，拉动花露水这个品类的需求，同时也会继续推广沐浴露品类。
我比较关注的还是大数据的应用。所有营销人都在说数据打通的问题，我们在这方面也有进行一些尝试。我们认为全域营销是一个很好的营销模式，它能够为品牌提供定制化的方案，帮助我们找到客群 ，建立关系，真正打通了从传播到销售的链路。虽然从目前来看，优秀的整合案例仍然比较少，但我认为这是一个值得关注的趋势，也是我们希望投入更多精力去研究的。
其次就是圈层。过去中国的媒体环境比较单一，大家听到的声音都是相同的。现在碎片化的媒介环境催生了诸多圈层，品牌应该找到应对这一挑战的方法，进行圈层营销。这也是营销人应该去持续关注的。
年轻人的确是善变的，上个月还在刷屏的旅行青蛙这个月已经没人在提，三个月一变的”国民男友“更让品牌措手不及，迷失在年轻化的道路上。从推出病毒视频、到与年轻人共创产品包装、和网友一起玩梗、请90后明星做代言人、植入网综……在这些紧跟年轻人喜好不断调整的营销实践背后，品牌始终坚持向消费者传递“六神是夏天的美好陪伴”这一核心信息。明确 的品牌战略和精准的消费者洞察，帮助六神始终沿着正确的轨道前行，在与IP及KOL的合作中保持品牌调性，甩掉保守和不时髦的品牌印象，重新让年轻人说出“没有六神的夏天是不完整的”。
