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案例鲸选

复盘旺旺“搞大了”营销战役,话题性演绎品牌“经典”

Kiki 3 5,745 Dec 5, 2017

产品的极大丰富、迭代速度加快和媒介碎片化的影响,让消费者“尝鲜”的成本越来越低,对于旺旺这样的“国民品牌”来说,较高的品牌认知度也不能掉以轻心。据凯度消费者指数《2017品牌足迹报告》显示:旺旺是中国消费者买得最多的四大品牌之一,市场渗透率达67.7%,但消费者触及数呈负增长。激烈的市场竞争中,它正面临的一大挑战是:如何对抗品牌老化,触达新生代消费者心智?2017年双十一期间,旺旺推出“搞大了”系列产品,这个有历史的品牌正期望通过经典产品的话题性演绎,和年轻消费者走得更近一些。

但事实上,距离旺旺第一款“大”产品的诞生和流行于社交网络,中间已经间隔了7个月了。从“大”到“搞大了”,旺旺是如何一步步扩大话题内容价值,建立话题与品牌的强关联,时隔半年仍然让消费者愿意掏出钱包买买买的?承接话题热度,旺旺做了两件事。一是,快速反应,把话题落地产品,真正帮助品牌销售。先是做限量产品、延伸创意周边,半年后旺旺就真的推出“搞大了”系列产品。二是,从品牌文化中找到和消费者的沟通点。洞察到消费者本质上是为品牌“土酷”感埋单的,所以双十一旺旺还“搞大了”李子明,玩坏了品牌经典广告。

2017年3月29日,临近愚人节,旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”,并陆续晒出 8L产品海报和超市售卖的照片。这是旺旺“大”产品第一次出现在消费者视野。破格的包装迎合了愚人节“搞大事”的气氛,引发网友“自来水”,活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。

5月11日“旺旺日”,旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶,把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。并丰富话题内容,旺旺还为8L旺仔牛奶制作了周边——巨型马克杯。为品牌节日造势之举,却意外的让旺旺看到了“大”产品背后巨大的内容价值和销售潜力。出奇不意的产品和延伸周边,击中了消费者的猎奇心理,产品迅速售罄,成为“旺旺日”活动的营销亮点。

洞察消费者对“大”产品的喜爱,双十一旺旺顺势而为,在品牌天猫旗舰店上架旺旺大礼盒,发起了“搞大了”营销战役。时隔半年,品牌要如何调动消费者对“搞大了”产品的购买积极性?在双十一喧闹的营销环境中,真正触达品牌的消费者?

打造有话题力的产品,不止旺仔牛奶,旺旺四款经典产品——QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”。配合kol合作,以“搞大了”系列产品买家秀微博预热,聚焦消费者注意力。

深耕品牌历史,找到品牌在消费者中间最有辨识度的文化资产作出全新演绎,旺旺翻拍了品牌经典广告,“搞大了”李子明。三年级六班的李子明同学变成了三年级六班的李子明老师,旺仔牛奶也从245ml 变成了 8 L,但不变的是“你妈妈拿了旺仔牛奶要给你”的魔性剧情和“李子明”角色的完美复刻。这个一代人心中经典的品牌广告在2017年的重新演绎,与同时间其他品牌的营销方式做出了区别,不是最漂亮的、最酷的,但是却是最有旺旺品牌风格的,高认知度和高辨识度帮助旺旺品牌突破复杂的媒体的环境,在社交网络上又一次“搞大了”话题。

为了进一步加深消费者对“搞大了”的认知,旺旺推出《长大的李子明》H5,通过页面“我要变大”按钮,消费者可新旧两版广告叠加观看,简单直接的体会到长大了这件事,但不变的是它的幽默感,又潮又酷。

增加互动手段,提升消费者的参与性,旺旺进行淘宝直播。双十一期间,由《火星情报局》与淘宝直播联合原创直播综艺IP,在兼顾了娱乐价值的同时,引流旺旺品牌天猫旗舰店,促成转化。

据悉,双十一 旺旺大礼盒在天猫一上线每秒就卖 7 盒,补了三次货仍然供不应求,反响不凡。

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食品饮料 旺旺

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  1. Vi1

    Dec 5, 2017

    回复

    三年二班的李同学,你妈妈拿了一罐旺仔牛奶在等你。

    • Chada

      Dec 5, 2017

      回复

      旺旺!

    • Chada

      Dec 5, 2017

      回复

      旺仔小馒头~

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