伴随着新零售概念的出现，线上线下融合、体验化场景、社区化服务、数字化营销、精细化管控的数字化实践成为零售品牌实现转型和创新的重要突破口。在刚刚结束的2017GDMS全球数字营销峰会上，GAP大中华区客户关系管理与业务拓展高级总监Eddie认为，零售品牌若想赶这趟车，自有其方法论。
可以看见的是，2017年GAP在推进建设品牌数字化、强化全渠道部署中已积累不少的实践经验。线上，GAP重视电商的发展，和天猫进行了更紧密的合作。今年与阿里影业合作推出宠物小精灵IP产品。在天猫旗舰店销售该产品的同时，还通过线下和日本IP方以及阿里紧密合作，在多家线下门店举办顾客体验互动，顾客还可以在手机上现场扫码购买相关产品，实现了包括产品层面在内的线上线下全面整合 。
并在GAP线下门店陆续部署数字化设备，8月25日开业的GAP中国最大的旗舰店中，随处可见电子LED屏幕。“全店大小不一的LED屏幕都有其不同的功能，有呈现最新系列海报的，有为消费者选择搭配的，也有起导视作用的。门店数字化不仅在视觉上让整个店铺更明亮、产品更突显，还能大大提高之后门店美陈、导视方面的效率。”且基于全渠道建设，GAP线上线下的库存已经全面打通，实现了就近门店发货。
今年7月，GAP还与微信实现创新性的合作，推出联名系列产品，将合作延伸到线上数据之外。该联名系列产品采用微信开屏画面、气泡对话框等经典元素，融入GAP产品设计，凸显“线上线下生活密不可分”的主题。
而看不见的是，GAP近年来也在建立更全面的数据管理系统，帮助企业迈向新零售的未来。在2017GDMS全球数字营销峰会上，胖鲸有幸请来了GAP大中华区客户关系管理与业务拓展高级总监Eddie，共同聊了聊零售品牌正面临的数字化挑战，和GAP的实践与所得。
可否简单聊聊GAP现有的数据拼图的成果？
打通内部数据，从而进行市场营销层面的优化。我们现在可以做到通过不同的代码去跟踪不同的数据源，然后分析每个数据源的销售转化。这意味着我们形成了闭环的产品。也就是说从流量进来开始，到在这个页面停留了多久、在第几个页面退出、或者是走完整个活动流程，最后是在线上还是线下购买产品，我们是有一整个闭环去监测的。我们很明确地知道，消费者是从哪个营销渠道过来的，哪个是流量最好的，哪个是转化率最高的，未来要给到消费者的信息是引流线上还是线下。当然，这个不是一成不变的。
相应的，GAP目前做出了哪些数字化营销实践？
在市场营销层面，数据是为了帮助企业进行精准投放。在今年年初，我们和微信打造了全行业首个“广告+会员+支付”的模式，用户点击广告即可领取代金券和会员卡用于线下消费。这是一个非常标准的企业应用内部数据匹配外部数据优化广告投放的案例。我们首先将企业内部的顾客数据分组打标签，微信按照这些组别分别做look like，匹配朋友圈广告的受众并投放，最后GAP再跟踪每一组的购买转化。这次合作整体结果非常好，产出数倍于投入，近5000万精准客户被扫描出来，精准定向的广告点击率也高了2.36倍。也大大提高了GAP广告投放的转化率，朋友圈广告H5详情页到领取卡券行为的转化率高达60%。其中新会员注册率为40%，26%的领券用户真正到达线下购买。
在精准投放之外，就是帮助引流。我们一直在做的是简化购物流程，优化体验。因为线上和线下很大的不同是，线上没有一个店员去帮助和销售，消费者的购物是更“冲动”的。但是在线上购物体验中，确实会因为中间流程问题导致部分流量的流失。那么我们可能就会去监控消费者在每个页面停留的时间，在哪个页面退出等等。用再这些数据去帮助分析，看看我们是否要简化某些页面。
就GAP已达成成果的范围内，数据为企业带来的最主要价值是什么？
对于GAP来说，改变的是全链条的。从最开始如何更有效、使用更低成本触达消费者，到如何把我的内容准确地传达给消费者，以及如何为电商或线下门店引流，甚至运用数据反哺门店运营，例如为店铺功能转变做出支持。
而这套系统最大的价值是为GAP在中国数字化浪潮里打下了一个坚实的基础。因为我们整个团队的建设、系统和数据架构的建立，都是为目前市场的新趋势而设计的。这套系统还拥有很灵活的结构，一旦有新的业务模式出现或者新的市场营销工序方式出现，我们有足够的能力快速跟进。
在GAP多年的数字化实践中遇到的最大挑战是什么？您是如何看待这个挑战的？
互联网的发展是日新月异的，无论是“大数据”，还是“数字化营销”，其实这都是些比较新的概念。在传统零售行业会有明确的生产规划，但现在被新概念不断挑战，包括整个生产链的变化、营销工具的重大迭代，并且这个迭代的速度越来越快。最大的挑战用互联网的术语来表达就是“快速迭代”，如何在传统零售业内部机制、数字化潮流和大合作伙伴节奏中间取得一个平衡。
在我看来，GAP的数字化策略还是充满余裕的，基本能够满足消费市场和公司内部的需求，既紧密跟随整个市场发展趋势，同时还为企业团结内部各团队提供支持。不管是和我们的合作伙伴沟通，或者企业内部沟通，基于这些数据，我们团队充当了一个“翻译”的角色。一方面，把我们内部的需求翻译给阿里、腾讯等合作伙伴，获得更适合GAP的产品和服务。另一方面，用数据帮助企业调整团队架构，教育团队，提高协作效率。
此外，我觉得应对“快速迭代”的挑战，信任年轻人是很重要的。在GAP的团队中就包含了很多的年轻人才，我们充分尊重他们的意见，并给予他们足够的空间去发挥。因为他们不管是从年轻消费者的洞察，还是从对新技术的把握等方面，都做出了很多贡献。
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