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公开报告

年轻人觉得Vice一点都不酷了,那他们喜欢什么?Google关于Z世代的调研结果是这样的:

胖鲸智库 0 3,925 May 12, 2017

年轻人觉得Vice一点都不酷了,那他们喜欢什么?Google关于Z世代的调研结果是这样的:

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Google 数字与营销部 4 月发布了一份调研报告。他们调研了几千位 Gen-Z ( Z 世代)的年轻人,得出了一些有意思的结论。例如,以青年亚文化先锋姿态露面的 Vice,竟然被认为完全不酷。出于兴趣,我翻译了这份报告。

你需要了解的

Z 世代  Gen-Z

通常指出生于 1995 -2009 年的人群。这份报告的调研对象集中于 13 – 17 岁的青少年,是出生就有互联网的第一代。

千禧一代 Millennials 

出生于 1984 – 1995 年之间。随着个人计算机诞生,在互联网陪伴下长大。在这份报告里,千禧一代为 18 – 24 岁的人群。

美国 Z 世代现状

  • 人数:约 6000 万人,占美国总人口的 25.9%
  • 购买力:约 440 亿美元 / 年,如计入父母或家庭部分的花销,可能达 2000 亿
Z 世代的酷

在 Z 世代眼中,做自己、爱憎分明、对人友善,会显得一个人很酷。

一件事物如果很独特、令人印象深刻或者有趣,那么它很酷。

酷的定义存在性别差异

  • 男性:更容易受流行和朋友的影响
  • 女性:更在意自我感受
640-45

对 400 位 13 – 17 岁的青少年什么是酷的调研结果

存在明显的性别差异。男孩子们认为电子游戏(Video Games)老酷了,但女生们不感兴趣,她们更关心服饰美容。性别差异较小的事物包括:娱乐媒体、书籍/学校等。

什么酷?

最酷的科技产品

移动设备仍是王者。它们是智能手机、苹果的所有移动产品、VR和AR设备。

“我认为 VR 头盔比如 Oculus Rift 或者 HTC Vive 真的很酷。它们做到了以前难以想象的事情。”

——马萨诸塞州的 16 岁城市男孩

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Z世代智能手机拥有情况

42.3% 的青少年使用苹果手机,41.3% 使用安卓手机,9.6% 的人不使用智能手机。女生们明显更偏爱苹果手机(和中国情况相同),安卓则在男性群体里略占上风。

最酷的社交媒体

社交媒体是用来打发时间、联系朋友的,不是用来晒的。

Snapchat 和 Instagram 最酷。

Facebook 不酷。Z 世代习惯性地登录 Facebook 来打发时间、stalk 他人,但很少发东西。

“ Snapchat 的社交很棒,不用担心朋友晒出你的内心世界(除非截屏!)”

——佐治亚州的 17 岁郊区女孩

640-47

社交媒体使用情况

年轻人使用最多的社交媒体依次是:Instagram、Snapchat、Facebook、Google+、Twitter、Pinterest

Pinterest 的性别差异明显,非常受女生喜欢。

美容化妆

做自己才酷。做自己才漂亮。

Z 世代最喜欢的化妆品牌:MAC, Clinique, NARS, Maybelline, Neutrogena, Tarte, and Too Faced.

“自信、正直的人很漂亮。漂亮不仅仅来自外表。”

——北卡罗来纳州的 17 岁郊区女孩

服饰时尚

对 Z 世代来说,运动鞋 = 酷。

TOP 3 品牌为: Jordan, Converse, Vans

最酷的明星

主要为音乐人,热心公益的明星最受欢迎。包括:Steph Curry, Selena Gomez, Ariana Grande, Emma Watson, Chance the Rapper

音乐

青少年们认为音乐让他们“感觉”很酷。

Z 世代更喜欢听而非自己做音乐,男孩子们动手意愿强一些。他们主要听新生代乐手,以及少量老家伙。包括:Twenty One Pilots, Fall Out Boy, Beyonce, Drake, The Beatles, Coldplay, Panic at the Disco。

电子游戏

电子游戏是男孩们认为最酷的事物:它丰富的剧情和多样性,它既可以逃避现实,也可以像现充一样和朋友一起玩。

最受欢迎的游戏:

  • 塞尔达传说 The Legend of Zelda
  • 使命召唤7:黑色行动 COD Black OPS
  • 侠盗猎车手 Grand Theft Auto
  • 精灵宝可梦 Pokemon
  • 我的世界 Minecraft
  • CS:GO

 

娱乐

Z 世代可以在流媒体上消耗大量时间。

TOP4 最酷流媒体平台:Youtube, Netflix, Spotify, Hulu

运动/户外

最常看橄榄球和篮球比赛,但最常玩的是足球、篮球和跑步。

食物饮料

披萨、奥利奥、薯片和冰淇淋很酷。青少年热爱快餐食品,近 17% 的热量来自快餐摄入。

阅读

Z 世代觉得阅读和玩电子游戏一样酷。

食物饮料

披萨、奥利奥、薯片和冰淇淋很酷。青少年热爱快餐食品,近 17% 的热量来自快餐摄入。

阅读

Z 世代觉得阅读和玩电子游戏一样酷。

什么品牌酷?

最酷品牌 TOP 10

品牌构建了 Z 世代的世界,前十是:

  1. Youtube
  2. Netflix
  3. Google
  4. Xbox
  5. Oreo 奥利奥饼干
  6. Gopro
  7. PlayStation 大法游戏机
  8. Doritos 多力多滋薯片
  9. Nike
  10. Chrome

 

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Z 世代的品牌调研,横轴为品牌酷度,纵轴为品牌知名度

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千禧一代的品牌调研(800人,同样的品牌)

报告对比了 Z 世代和千禧一代的品牌态度:

社交媒体

  • 千禧一代觉得 WhatsApp 更酷
  • 都认为 Facebook 比 Facebook Messenger 更酷

 

食物饮料

  • 千禧一代喜欢 In-N-Out 汉堡,Z 世代偏爱 Chick-fil-A 福乐鸡
  • 两个群体都认为可口可乐比百事酷(百事药丸)
  • 相比 Z 世代,千禧一代觉得麦当劳更酷

 

汽车

  • 千禧一代普遍比 Z 世代看重汽车品牌
  • 千禧一代觉得 Tesla 更酷
  • 千禧一代觉得 Uber 很酷,Z 世代感觉还好对 Z 世代来说,Tesla 和 Uber 是理所当然的事情,所以也就不那么酷。

 

流媒体

  • 千禧一代比 Z 世代更爱 HBO ,但 YouTube 和 Netflix 是无可争议的冠军
  • 千禧一代的排序:YouTube Netflix HBO Spotify Hulu
  • Z 世代的排序:YouTube Netflix Spotify Hulu HBO

 

电子游戏

  • 千禧一代觉得 PlayStation 是最酷的游戏品牌,Z世代认为是 Xbox

 

什么品牌不酷?

在 Z 世代眼中,吊车尾品牌如下图,分布于左下角:

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它们是:

  • Vice 青年文化平台,
  • Line 即时通讯软件,就是布朗熊那家
  • Quicksilver 青少年流行服饰
  • Virgin America 维珍航空
  • Sunglass Hut 太阳眼镜品牌
  • LuLulemon 瑜伽服装品牌
  • Lyft 打车应用
  • Nordstorm 连锁百货店

 

最令人惊讶的是 Vice ,作为青年文化代表的 Vice ,被新一代们认为完全不酷。也许 Vice 的定位与相对成熟、温和的新一代们不匹配?Vice 大概并不是酷,而是“不主流”。

最不酷的品牌 Less Coolness

  • TMZ 娱乐新闻网站
  • Wall Street Journal 华尔街日报
  • Sprint 电话服务商
  • Yahoo! 雅虎

 

知名度最低的品牌 Less Awareness

  • Uniqlo 优衣库,日本服饰品牌
  • Patagonia 美国户外品牌
  • Supreme 美国潮牌
  • Nest 智能家居品牌

 

作为对照的千禧一代,品牌偏好与 Z 世代不同。比如,他们觉得 Vice 还行,不那么酷但也不土。他们比 Z 世代认识更多品牌,大部分品牌对他们来说处于平庸地带,而不像 Z 世代那么分散。

科技、互联网品牌比传统产业品牌的酷度更强、渗透力更高。游戏、零食对 Z 世代来说更酷。也许游戏会是一个更棒的故事。

 

典型品牌速写

YouTube

很酷,什么样的视频都有,从 DIY 到化妆教程到新闻。

Netflix

#netflixandchill 是这一代年轻人的社(约)交(炮)用语。

Chrome

很快,可信,易用,很酷。

Oreo

口味多,营销很有趣。

 


Z 世代出生于互联网的世界,任何事物,点击就能得到。他们不知道没有恐怖主义和全球变暖前的世界是什么样子。Z 世代是最见多识广、成熟和富有同情心的一代。

代际差异虽然变化极快,但并非没有规律可循。每一代出生时的世界,它的经济发展、科技、文化,都给他们打上烙印。你要做的,是保持好奇心,了解新一代,升级自己,升级品牌和产品。

这当然很难。不过还有个简单的办法:像我一样,生个孩子,然后去爱他/她。

本文来源:JOJOORC

Z世代千禧一代消费者洞察

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